从“可靠”到“懂你”。
跨国车企，还能在中国市场稳住吗？
今天的中国汽车市场，正在经历一场深刻的“价值换轨”。当“体验驱动”取代“参数竞赛”，当用户不再满足于一台“不出错的车”，而是渴望一个“更懂我的伙伴”时，评判好产品的标准已然发生改变。
智能化的人机交互、情感化的场景共鸣，这些“软实力”正与“可靠耐用”的传统“硬底线”并驾齐驱。对于任何一家希望在中国市场赢得下一个十年的车企而言，挑战已从“更懂中国”进化为“更对中国胃口”。
2026年北京车展，丰田汽车给出了它的答案。
这家全球汽车巨头，正以一场从理念到机制再到产品的深度变革，试图跨越从“品牌信任”到“产品偏爱”的鸿沟。
而这场变革的核心，可以用两个词概括：TO YOU。
01
在车展发布会现场，雷克萨斯（上海）新能源有限公司总经理、丰田汽车（中国）投资有限公司执行副总经理马骊给出了丰田的答案：“丰田坚持‘为某个人而创造’的原点，以‘TO YOU’回应每一位用户。”
“TO YOU”并非一句营销口号，而是丰田在2025年发布的全新品牌理念。《汽车K线》认为，它是对人们熟知的“Mobility for All”的一次深刻进化。
“所有人”不再是一个抽象的市场总量概念，而是由无数个拥有不同需求、不同生活方式、不同出行场景的独立个体构成。
作为一家面向全球市场的上市车企，丰田认识到，真正有价值的回应，不是提供一个放之四海而皆准的“标准答案”，而是认真倾听并满足每一个不同的“你”。
这背后，是丰田回归“为某个人而创造”的原点思考，将用户从冰冷的统计数字，还原为鲜活的具体需求。
在中国市场，这一理念的落地有着极强的现实意义。这里的需求变化快、场景细分多、对技术和体验的要求也更高。
正如有一千个读者，就有一千个哈姆雷特；每个人的人生经历、价值观和审美偏好，都会影响他对汽车的理解与感受，也产生不同的需求。
02
理念需要载体。“TO YOU”如何从一个品牌主张，变成用户真正能感受到的产品价值？本届北京车展上，《汽车K线》观察到，丰田给出了直观的答案。
丰田展台设立了“纵横山河”“悦享都市”“尊耀出行”“无忧安行”“竞驰驾趣”五大场景化展区。这不是简单的展台布置创新，而是一种产品逻辑的根本转变。从过去“我有什么功能”的配置表驱动，转向“你需要什么场景”的用户驱动。
《汽车K线》认为，这五大场景背后，折射出丰田正在学习用“中国人的生活方式”来倒推产品定义。
无论是硬核探索派需要的可靠性，还是精致通勤族看重的舒适便利，抑或是性能爱好者追求的驾控乐趣，丰田试图在每一个细分场景中找到自己的位置，并提供与之匹配的产品解决方案。
这正是“TO YOU”理念落地的实质：从用户具体的日常生活场景出发，而非从工程参数表出发，让产品真正服务于人，而非让人适应产品。
03
如果说“TO YOU”是灵魂，那么中国首席工程师制度就是让灵魂得以附体的“骨架”。
马骊在发布会上点明了这一制度的意义：“让最懂中国市场、最懂中国用户的人，真正站到产品研发和项目推进的最前端。”
这一制度的核心逻辑清晰而直接，也是“TO YOU”理念在研发端的核心制度承接。
RCE团队从4人扩充至7人，覆盖燃油、混动、纯电多路径技术，以及SUV、MPV、轿车等多款车型。
当荣放/（丨）的中国首席工程师李杰、铂智7的中国首席工程师叶志辉等7位中国首席工程师从幕后走到台前，标志着丰田总部对本土团队的信任与授权达到了一个新的高度。
自RCE制度发布以来的一年里，由这些中国工程师主导或深度参与的如、铂智7等16款深度本土化新车型，已陆续推出并收获市场认可。
由中国需求定义的丰田新成果，开始进入批量产出阶段。
在过去传统的合资模式中，产品定义权牢牢掌握在丰田总部手中，中方扮演的角色更多是“执行者”与“适配者”。RCE制度意味着决策权与研发资源向一线市场下放，这是跨越合资模式历史局限、构建独立本地决策闭环的关键一步。
从财务策略上看，一年推出十余款深度本土化车型，短期内无疑会摊薄单一车型的研发效率；但长期看，这是用产品矩阵的宽度去覆盖中国用户高度分化的需求，从而提升整体市场份额的稳定性和抗周期波动的能力。
当部分跨国车企选择在华收缩研发投入时，丰田在市场下行期加码本土研发能力，这是一种典型的长期主义财务策略——用逆周期的投入，换取下一轮增长周期的超额收益。
04
立足于RCE制度及一年多来由本土团队主导所取得的阶段性成果之上，丰田在本届北京车展上提出了更具纲领性的“with China, for China”行动指南。这标志着丰田的本土化战略，正从“更贴近中国”走向“以中国能力驱动价值创造”的阶段。
马骊在发布会上这样阐述这一行动指南的核心内涵：“以‘with China, for China’为行动指南，围绕中国用户多元需求，持续深化研发与管理体制变革，并深化与本土伙伴的协同共创，让移动出行价值更加贴近真实需求。”
该指南包含三大关键举措：让中国管理团队进一步走到台前，使战略决策更贴近市场；打破传统的甲乙方边界，与中国合作伙伴建立共生、共创、共赢的新型关系；持续改进工作方式，让产品诞生过程更高效、更敏捷。
这三项举措互为支撑，共同构成了丰田在华体系进化的完整图景。
由此来看，“with China, for China”的核心是将“中国能力”资产化。
《汽车K线》相信，丰田汽车已经不再将中国仅仅视为一个重要的销售市场或生产基地，而是将其作为全球创新与价值创造的源点之一。这意味着，中国团队的研发成果、供应链协同网络、用户深度洞察，正在成为丰田全球体系中的“资产”而非“成本”。
由此带来的产品力升级，足以提升用户的“消费者剩余”感知。直白地说，就是钱花得值。
当电动化续航、算力等参数日益同质化时，基于深度本土洞察所打磨出的精细化用户体验，将成为稀缺的定价权来源。丰田正试图以这种方式，打一场真正意义的“价值战”。
05
任何战略的成败，终将由市场来检验。
这其中，深度本土化车型的陆续上市，正在改变部分用户的认知，从“买丰田不出错”向“买丰田更对我胃口”转化，这已反映在销量的稳定性上。
而在纯电增速放缓、插混竞争白热化的背景下，丰田HEV凭借“不改变用车习惯、低油耗、长续航”的差异化优势，承接了大量从燃油车升级、但尚未完全转向纯电的过渡用户。
全球超3400万用户验证形成的“成熟、稳定、可靠”标签，成为丰田在价格战中重要的品牌护城河。
这也证明了丰田坚持覆盖燃油、混动、纯电以及氢能路径技术路线的战略价值——不是用单一技术路线赌未来，而是为处于不同使用场景的用户，提供当下更务实的出行解决方案。
更值得肯定的，是丰田坚持打“价值战”的定力。不盲目跟风降价，而是通过产品力升级维持终端价格体系的稳定，从而保护了经销商的盈利能力和品牌保值率，形成了良性循环。
理性来看，长期主义的胜负手，在于投资那些难以被快速复制的“慢变量”。
在行业普遍追逐销量和排名的狂热中，丰田选择投资“体系能力、人才建设、供应链深度本地化、智能生态重构”这四个慢变量。
北京车展上我们所看到的，并非丰田吹响“反击”的号角，而是在“共生”逻辑下，一场静水深流的战略扎根仪式。
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从上个时代的“车到山前必有路，有路必有丰田车”，到如今“TO YOU”理念下的“with China, for China”，丰田正在为其在中国的事业进行一场深刻的“二次奠基”。
这场奠基的基石，已经从“可靠的硬件”，转变为“可感知的、以用户个体为中心的整体价值”。
当合资2.0时代的竞争从“成本与速度”转向“理解与共创”，谁能真正把“用户个体”放在产品定义的中心，谁就能赢得下一个十年。
丰田，显然已经为此下注。
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